Die visuelle Verarbeitung von Werbung im Gehirn

Haben Sie schon einmal den Spruch gehört: Menschen sind Augentiere? Diese Aussage spielt darauf an, dass für uns Menschen der Sehsinn eine so zentrale Bedeutung hat. Natürlich nutzen wir alle unsere Sinne im Alltag und wollen keinen davon missen – doch statistisch gesehen ist es vor allem der Sehsinn, mit dem wir uns in der Welt zurechtfinden und der es uns erlaubt, blitzschnell neue Informationen zu registrieren. Entsprechend wichtig ist der Sehsinn natürlich auch in der Werbung; Schilder, Plakate, Anzeigen und sonstige “Eyecatcher” legen Zeugnis davon ab. Ob durch modernes Website-Design oder Drucke aus dem Großformatdrucker – auch Sie können sich die optische Wahrnehmung für Ihr Marketing zu Nutze machen.

Die Arten, wie unser Gehirn visuell wahrnimmt

Für unser Gehirn gibt es im Großen und Ganzen zwei Kategorien von optischen Eindrücken: Bilder und Text. Bilder sind der ursprünglichere Modus der optischen Wahrnehmung und können von uns blitzschnell zumindest grob erfasst werden. Text ist da schon etwas komplizierter: Er wird, wie Bilder, erst im optischen Zentrum unseres Gehirns verarbeitet, bevor im nächsten Schritt zusätzlich auch noch das Sprachzentrum aktiv werden muss.

Für Sie als Werbetreibende:n bedeutet das, dass Sie vor allem auf Bilder setzen sollten. Text sollte nur gezielt und ergänzend zum Einsatz kommen. Damit Ihre Werbung inmitten der alltäglichen Bilderflut Aufmerksamkeit erregt, kann es empfehlenswert sein, auf Größe oder besonders bunte Farben zu setzen – aber auch das Ungewohnte kann diesen Zweck erfüllen. Wichtig ist, dass Ihre Werbung dazu einlädt, mit dem Auge bei ihr zu verweilen und sie ein wenig genauer anzusehen.

Der visuelle Filter: bewusstes und unterbewusstes Sehen

Auf jede:n Normalsehende:n stürzen sekündlich tausende von Eindrücken ein, die die Augen aufgezeichnet haben. Zunächst verzeichnen unsere Augen nämlich einfach alles, was in unserem Sichtfeld liegt – und das ist fast immer eine atemberaubende Menge. Für Ihr Marketing bedeutet das zunächst, dass Sie davon ausgehen können, dass Ihre Werbung, einmal gut platziert, auch gesehen wird – wenn auch nicht bewusst.

Denn natürlich wäre unser Gehirn heillos überfordert, wenn es alle diese ständigen Eindrücke analysieren müsste. Deswegen verfügt es über einen Filter: bevor visuelle Eindrücke in die Bereiche des Hirns gelangen, in denen sie wirklich verarbeitet werden, trifft ein anderes Hirnareal eine Vorauswahl. Was diesem Teil des Gehirn unwichtig oder redundant erscheint, wird von ihm zurückgehalten und gelöscht; Einfluss hat es mitunter dennoch auf uns, und zwar in Form eines guten oder schlechten Bauchgefühls. Immerhin sind auch diese Infos im Gehirn gelandet und werden zumindest unterbewusst zur Kenntnis genommen.

Nur ein kleiner Teil des Gesehenen wird von uns bewusst wahrgenommen. Als Werbetreibende:r möchten Sie selbstverständlich, dass Ihre Werbung dazugehört. Doch auch, wenn das nicht der Fall ist und Ihre Anzeige o. ä. im visuellen Filter des Gehirns “feststeckt”, kann sie Einfluss üben. Psychologische Effekte wie die menschliche Sympathie Vertrautem gegenüber können nämlich trotzdem zum Tragen kommen – und wer weiß, vielleicht fällt die nächste Kaufentscheidung zu Ihren Gunsten aus, einfach wegen des guten Bauchgefühls.