Aller Rationalität zum Trotz funktioniert der Mensch noch immer zum Großteil über Emotion. Nur ein geringer Teil unseres Erlebens wird von uns tatsächlich bewusst wahrgenommen und analysiert. Die meisten Entscheidungen treffen wir aus dem Bauch heraus, angeleitet von unserer Intuition und dem, was sich im Moment gut für uns anfühlt.
Werbetreibende können sich den menschlichen Hang zur Entscheidung nach emotionalen Kriterien zunutze machen. Eine Marke oder ein Produkt, die ein positives Gefühl vermitteln, werden mit größerer Wahrscheinlichkeit gekauft als Artikel, bei denen das nicht der Fall ist. Traditionsmarken profitieren hier von dem besonderen Image, das sie sich in den vergangenen Jahrzehnten aufbauen konnten. Doch auch für Neueinsteiger am Markt gibt es viele Wege, im kollektiven Bewusstsein mit Positivem verknüpft zu werden – beispielsweise das Verteilen von Goodies in speziellen Werbetaschen, ein besonders zuvorkommendes Kundenerlebnis, oder eine mediale Werbekampagne, die Betrachter:innen schmunzeln lässt.
Es gibt viele Gründe, aus denen wir gewisse Marken mit positiven Gefühlen verknüpfen. Nicht jeder Grund ist für jede:n Konsument:in relevant, und nicht jeder Grund kann von Marken gewinnbringend genutzt werden. Dennoch ist es wichtig, zu verstehen, wie die psychologischen Mechanismen hinter positiven Assoziationen funktionieren.
Viele Menschen fühlen sich durch nostalgische Gefühle mit gewissen Marken und Produkten verbunden. Besonders stark ist diese Bindung oft bei Lebensmitteln oder Produkten, die einen Geruch mit hohem Wiedererkennungswert haben (z. B. Waschmittel). Die nostalgischen Gefühle beruhen darauf, wie unser Gehirn in unserer Kindheit eine Grund-Normalität herstellt, an der es ein Leben lang immer wieder alle neuen Eindrücke misst. Derselbe Mechanismus, der dafür sorgt, dass uns Mamas Eintopf zeitlebens am besten schmeckt, ist oft auch der Mechanismus, der dafür sorgt, dass wir immer wieder Cola einer bestimmten Marke kaufen wollen.
Was wir kennen, vermittelt uns Sicherheit. Deswegen bleiben viele Menschen gerne bei dem, was ihnen bereits aus der Vergangenheit bekannt ist. Immer wieder wird dasselbe Gericht im Restaurant bestellt, dieselbe Tankstelle angefahren, dasselbe Abendprogramm angesehen. Wenn eine Marke zu dieser Routine gehört, stehen die Chancen gut, dass die Produkte dieser Marke ohne Hinterfragen immer wieder gekauft werden.
Diesen Vertrautheitseffekt kann man nicht nur über reale Kundenerfahrung erzielen, sondern auch durch eine häufige Konfrontation mit der Marke, beispielsweise in Form von Werbung. Marken, die dem Kunden oder der Kundin zumindest bekannt sind, genießen in der Regel einen unbewussten Vertrauensbonus.
Die meisten Menschen sehen sich als rationale Entscheider:innen – und entscheiden dann doch meist aus dem Bauch heraus. Unsere Intuition ist maßgeblich, wenn es um (Kauf-)Entscheidungen geht, umso mehr, je wichtiger und konsequenzenreicher die Entscheidung ist.
Allerdings ist die Intuition nicht einfach ein zufälliges Gefühl, sondern basiert auf Wahrnehmungen und vergangenen Erfahrungen, die es nie aus dem Unterbewusstsein und in die bewusste Ebene unseres Denkens geschafft haben. Die Intuition lässt sich nicht täuschen, aber beeinflussen. Das kann beispielsweise dadurch gelingen, dass Sie mit voller Absicht positive Berührungspunkte zwischen Zielgruppe und Marke schaffen – durch lustige Werbespots, nützliche Werbegeschenke oder einen perfekten Kundensupport.
