Welche Werbetechnik besitzt die höchste Erfolgsquote? Es ist und bleibt wohl das Direktmarketing. Gerechnet an den Abschlüssen im Verhältnis zu den Kontakten stellen zum Beispiel die Marktschreier auf dem Hamburger Fischmarkt jede noch so groß angelegte Werbekampagne in den Schatten. Das Gespräch Auge in Auge, gepaart mit einer entsprechenden Rhetorik, ist unschlagbar. Nicht umsonst werden im Zeitalter der Videokonferenzen und Video-Apps auf allen Smartphones trotzdem noch unzählige Geschäftsreisen unternommen. Mit einem professionellen Werbeaufsteller sind zwar in der Regel nicht die gleichen Erfolge erzielbar, aber der Aufmerksamkeitslevel potenzieller Kunden wird deutlich erhöht.
Der Staubsaugervertreter an der Tür, der Sonderverkauf mit netter Verkäuferin im Supermarkt am Tisch, der mitten zwischen den Einkaufsregalen steht oder der Werbeaufsteller vor dem Ladengeschäft. Das sind alles Bestandteile des Direktmarketings.
Es ist das Außergewöhnliche, dass uns in den Weg springt, aber nicht nur das. Es begegnet uns in einer Größe, die Respekt verlangt und auch erhält. Das hört sich vielleicht seltsam an: „Respekt vor einer Verkäuferin oder einem Schild?“ Die Größe ist ein entscheidendes Merkmal, denn der potenzielle Kunde bzw. die potenzielle Kundin muss genau darum aufmerksam werden. Das hat etwas mit unseren Urinstinkten zu tun. Alles was aufgrund seiner Größe und seines relativ überraschenden Auftauchens eine Gefahr darstellen könnte, wird erst einmal im Auge behalten. Ein Reflex wie der der Gänsehaut, die wir bei Kälte oder bei Angst manchmal bekommen. Eigentlich wollen wir damit unser Fell aufstellen, um entweder ein Luftwärmepolster aufzubauen oder größer zu wirken. Da uns im Laufe der Evolution das Fell abhanden kam, bleibt nur noch der Reflex.
Wie bereits erwähnt, sind gute Direktvermarkter nicht nur präsent, sondern besitzen zugleich eine überzeugende Rhetorik. Ein relativ einfacher Trick, den fast jeder erlernen kann, ist, hierbei so zu reden, das der Kunde oder die Kundin nur mit Ja oder Nein antworten kann. Dazu ist das zu verkaufende Produkt anwesend, es kann angefasst werden, jedoch ohne vergleichbare Konkurrenzprodukte und vor allem ohne die Zeit, darüber nachzudenken. Ein guter Verkäufer oder eine gute Verkäuferin zwingt ihre Kunden in einen sogenannten weißen Raum, in dem sie sich einigermaßen wohlfühlen. Selbst wenn der Verkauf an einem Stand auf der Kölner Domplatte stattfindet.
Teilweise ist es möglich, vom Direktmarketing abzukupfern, aber es braucht wie dort beständig den Überraschungsmoment und der ist in anderen Werbetechniken nur schwer wiederholbar. Die überdimensionale Darstellung eines Produktes, etwa im Schaufenster, ist so etwas, aber es nützt sich sehr schnell ab. Die riesige, 2 Meter lange Herrenarmbanduhr sieht interessant aus, aber schon beim zweiten Mal daran vorbeigehen ist es fast Routine.
Marketing im Internet funktioniert am ehesten, wenn sie möglichst genau auf eine Zielgruppe zugeschnitten ist. Im Internet kann der Verkäufer oder die Verkäuferin nicht auf ihre Kunden zugehen, aber die Kunden können bis zu einem gewissen Grad gesteuert werden. Dazu braucht es genaue Kenntnisse über die Interessen der Zielgruppe und deren Gepflogenheiten. Anreize, eine bestimmte Webseite aufzusuchen, müssen keineswegs in direktem Zusammenhang mit dem zu verkaufenden Produkt stehen. Oft ist es sogar überzeugender, wenn ein Produkt in einer skurrilen Situation angeboten wird, weil hier wieder der Überraschungseffekt wirkt.
